Sechs goldene Regeln für professionelles Twittern

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„WiWo.de“: Ein unbedachter Tweet kann Firmen teuer zu stehen kommen. Aufgeben ist aber keine Lösung, finden diese Expertinnen. Sie raten beim professionellen Twittern zu Humor, Menschlichkeit und schnellem Reaktionsvermögen.


Twittern ist kinderleicht und folgenschwer. Diese Kombination kann für Unternehmen heikel werden. Erwischt ein Social-Media-Beauftragter einmal einen schlechten Tag, färbt das womöglich sofort auf die Firma ab. Denn ist ein verbaler Ausutscher in einer E-Mail oder Direktnachricht schon schlimm genug, erreicht er im Firmen-Feed zunächst Tausende von Abonnenten und schnell auch die breite Öffentlichkeit.

Am 28. November 2018 versagten einem Twitter-Beauftragten von DHL die Nerven. Er beschimpfte per offizieller Kurznachricht einen Kunden, der sich über ein angeblich nicht pünktlich zugestelltes Paket beschwert hatte.

Auch manch prominente Einzelperson ist nicht zum Twittern gemacht. Grünen-Chef Robert Habeck kam zum Schluss, dass Twitter ihn zu Zuspitzung und vorschnellen Wortmeldungen verführt. Er verabschiedete sich deshalb vom Kurznachrichtendienst und sagte wegen eines Hacker-Angriffs auch Facebook Adieu.

Wie also sieht eine erfolgreiche Twitter-Strategie aus? Zwei Social-Media-Expertinnen meinen: Sie ist weit mehr als die Vermeidung des nächsten Shitstorms. Professionalität hat ihrer Ansicht nach rein gar nichts mit trockenem Unternehmenssprech zu tun. Sie raten zu einer eigenen Stimme, inhaltlichem Mehrwert und einer selbstbewussten Fehlerkultur. Humor kann ebenfalls von Vorteil sein – wenn er denn von Herzen kommt.

Sechs goldene Twitter-Regel

#1 Den direkten Draht pflegen

Der unmittelbare Kundenkontakt bei Twitter ist nicht nur Chance, sondern auch Verpflichtung. Magdalena Rogl leitet bei Microsoft Deutschland den Bereich Social Media- und Internal Communications. Ihr Tipp Nummer eins für twitternde Unternehmen lautet: „Zuverlässigkeit, also regelmäßige Postings und möglichst schnelle Antworten.“ Das bedeute im Gegenzug: „Wenn man Twitter nicht nutzt, nichts postet, nicht auf Tweets antwortet, dann sollte man dort auch kein Konto anlegen. Denn sobald man einen Account erstellt, erwarten die Follower natürlich Inhalte beziehungsweise Antworten – das sollte man nicht enttäuschen.“

Psychologin Sonja Utz, Professorin für Kommunikation mittels sozialer Medien an der Eberhard Karls Universität Tübingen, warnt ebenfalls davor, die Vorteile des „direkten Kanals“ zu vernachlässigen. „Fragen oder Beschwerden können per Tweet oft schneller und effizienter beantwortet werden als per Hotline“, meint die Leiterin der Forschungsgruppe Soziale Medien am Tübinger Leibniz-Institut für Wissensmedien. „Das setzt aber auch voraus, dass Unternehmen ihren Twitter-Kanal sehr genau im Auge behalten, denn die User erwarten in der Regel schnelle Antworten.“

#2 Reichweite nutzen

Schlechte Twitter-Auftritte von Unternehmen sind nur eine andere Form des Presseverteilers. Hier werden vorwiegend Unternehmensmitteilungen verlinkt, Twitter-spezifische Inhalte fehlen. Eine solch „reine Push-Kommunikation“ ist Rogl ein Graus, schließlich sei Twitter eine spannende Kommunikationsplattform, über die man unterschiedliche Zielgruppen erreichen könne. Die Microsoft-Managerin empfiehlt Firmen den Austausch mit anderen Nutzern, indem auf Tweets, Themen und Trending Topics eingegangen werde.

Utz rät ebenfalls dringend zum Blick über den virtuellen Tellerrand – schon aus purem Eigeninteresse. Twitter ermögliche Unternehmen den Dialog mit potenziellen Kunden oder anderen Zielgruppen. „Auch wenn in Deutschland relativ wenige Personen Twitter nutzen, werden Tweets durchaus auch von den klassischen Medien aufgegriffen“, meint die Psychologin.

#3 Authentisch sein

Nicht nur beim Inhalt, auch beim Stil ist eine persönliche Note auf Twitter Trumpf. Wenn der Feed genauso gut von einem Roboter stammen könnte, stimmt also etwas grundlegend nicht. Rogl spricht in diesem Zusammenhang von „Nahbarkeit“. „Am Wichtigsten ist Authentizität“, meint auch Utz. Dazu gehöre ein informeller Umgangston und aufrichtiges Interesse am Anliegen des Kunden. Das müsse aber dazu führen, dass angesprochene Missstände tatsächlich behoben werden. Es bringe nämlich „nichts, wenn der Kundenservice sich auf Twitter immer nur nett entschuldigt, aber im Ergebnis nie weiterhelfen kann, weil grundsätzliche Probleme im Unternehmen nicht gelöst werden“.

#4 Humor ernst nehmen

Manche Unternehmen lehnen sich auf Twitter erstaunlich weit aus dem Fenster. Sie erlauben sich eine selbstbewusste Haltung, bei der auch mal verbal zurückgeschlagen werden darf. Weltweit Schlagzeilen machte 2017 der Twitter-Account der US-Süßwarenmarke Moon Pie. Eine Twitter-Nutzerin hatte sich über das angeblich altmodische Marshmallow-Konfekt lustig gemacht. Der Account Manager plänkelte zurück und hatte schließlich dank einer gelungenen Retourkutsche und über 25.000 Likes das letzte Wort.

„Hervorragend; Humor ist immer gut“, kommentiert Utz Beispiele wie dieses.

Allerdings ist nicht jeder Twitter-Beauftragter ein begnadeter Wortakrobat und verfügt über einen sicheren Instinkt, wie weit man gehen darf. „Grundsätzlich finde ich, dass Humor im Leben weiterhilft – wenn es passend ist“, meint Rogl. „Auf Twitter sehe ich in letzter Zeit immer wieder Unternehmensaccounts, die um jeden Willen ‚lustig‘ sein wollen und dabei aber oft einen Punkt überschreiten.“ Ihre Faustregel lautet: „Über sich selbst lachen und nicht alles zu ernst nehmen ist sympathisch. Sich über andere lustig machen und respektlos verhalten ist unsympathisch.“

#5 Aus Fehlern lernen

Rogl zeigt zwar Verständnis für Menschen, die nach einem Shitstorm Twitter den Rücken kehren. „Trotzdem glaube ich nicht, dass es eine gute Lösung ist“, bilanziert die Microsoft-Managerin. „Wie im echten Leben gilt: Reinfälle passieren, Fehler passieren. Wir sollten dazu stehen und daraus lernen.“ Rogl selbst musste erkennen, dass ihr Sinn für Humor nicht unbedingt von allen geteilt wird. „Vor einigen Jahren habe ich ein Selfie mit mir und einem lebensgroßen Bild von Justin Timberlake getwittert. Das hat dazu geführt, dass einige Medien dachten, Justin Timberlake wäre auf unserem Presse-Event. Ich fand das lustig – meine damalige Kollegin leider gar nicht“, berichtet die Social-Media-Expertin augenzwinkernd.

#6 Immer schön locker bleiben

Wo droht für Unternehmen auf Twitter die größte Gefahr? Nach Ansicht Rogls ist diese Frage bereits zu pessimistisch formuliert. „Ganz ehrlich: Aus meiner Sicht gibt es keine Gefahren in dem Sinne“, meint die Social-Media-Expertin. „Wie bei jeder Kommunikationsplattform kommt es eben darauf an, wie man sie nutzt.“

Musterbeispiele auf Twitter

Und welches Unternehmen twittert in Deutschland besonders erfolgreich? „Ich finde, da gibt es viele tolle Beispiele!“, antwortet Rogl. „Otto macht einen großartigen Job und nutzt Twitter sehr sympathisch. Besonders gefällt mir, dass das Unternehmen einen Blick hinter die Kulissen gibt, Gesichter zeigt und auch die Mitarbeiter dazu motiviert, auf Twitter aktiv zu sein.“

Utz entscheidet sich für den „Weil wir Dich lieben“-Account der Berliner Verkehrsbetriebe (BVG). „Das Team agiert sehr humorvoll und selbstironisch, ist authentisch berlinerisch und stark im Dialog mit den Kunden“, lobt die Expertin. „Zudem bietet das Unternehmen über diesen Kanal guten Support – macht also einfach alles richtig!“

 

Quelle:
„WiWo.de“ (20. Februar 2019)
Bild:
Nicole Honeywill / Unsplash