Wann sind Sie zum letzten Mal im Kino so richtig von der Handlung überrascht worden? Wenn Sie regelmässig Trailer gucken, ist das vermutlich lange her. Mittlerweile sind die Clips oft geradezu Zusammenfassungen der Handlung und sollten von einem «Achtung, Spoiler!»-Hinweis eingeleitet werden. Das scheint die Nachfrage beim Kinopublikum aber gerade erst anzustacheln. Die vergangenen Monate brachten Hollywood einen Trailer-Zuschauerrekord nach dem anderen. Das ist das Ziel und ein wichtiges Instrument, um möglichst viele Zuschauer am Auftaktwochenende ins Kino zu treiben. Denn die ersten Tage entscheiden oft über Erfolg oder Misserfolg eines Blockbusters. Doch dieses zugespitzte Geschäftsmodell gerät zunehmend zum Drahtseilakt.
Manchmal befriedigen Trailer ein geradezu voyeuristisches Verlangen. Das war besonders zutreffend beim Clip zum Sadomaso-Drama «Fifty Shades Darker». Er löste im September 2016 «Star Wars: The Force Awakens» an der Spitze der meistgesehenen Trailer aller Zeiten ab. Die Vorschau wurde binnen der ersten 24 Stunden 114 Millionen Mal im Internet angeschaut. Die Bestmarke hatte nicht lange Bestand. Einen Monat später setzte sich «Beauty and the Beast» an die Spitzenposition, die wiederum einen Monat darauf vom Actionkracher «The Fate of the Furious» eingenommen wurde. Ende März schliesslich liess der am Premierentag 197 Millionen Mal angeschaute erste «It»-Trailer alle Vorgänger weit hinter sich.
Wo bleibt die Überraschung?
Der Clip zur Neuverfilmung des Horrorklassikers von Stephen King wurde offiziell als Teaser tituliert. Das sind traditionell kurze Trailer, die kaum etwas über die Handlung verraten und als Lockangebote die Neugierde des Publikums wecken sollen. Der «It»-Trailer hingegen verriet viel von der Handlung und bot auch einen guten Blick auf den Horrorclown. Selbst Regisseur M. Night Shyamalan («The Sixth Sense»), einst berühmt für die Wendungen am Schluss seiner Filme, nahm im Trailer zu seinem neuen Werk «Split» über einen Entführer mit multipler Persönlichkeitsstörung die grosse Überraschung eigentlich schon vorweg. Das Spoilern ist zum Marketinginstrument geworden. «Es bringt mehr Zuschauer in die Kinos, weil sie das Gefühl haben, sie bekommen das, was sie erwarten», erklärte der Filmexperte Wheeler Winston Dixon von der University of Nebraska-Lincoln in einem Video-Essay zu dem Thema.
Trailer – der englische Begriff für «Anhänger» bezieht sich auf den Umstand, dass die Clips anfangs nach dem Hauptfilm gezeigt wurden – waren früher selbst noch echte Appetithappen. Der Werbefilm für das Leinwandepos «Gone with the Wind» warb in erster Linie mit den beeindruckenden Kulissen und seiner Star-Riege. Hitchcock führte im Trailer zu «Psycho» die Zuschauer durch Norman Bates‘ Wohnhaus, nur um im letzten Moment den Duschvorhang zurückzuziehen, hinter dem ein schreiendes Double von Janet Leigh wartete.
Eine solche Zurückhaltung ist heute im immer härter umkämpften Kinogeschäft aus diversen Gründen die Ausnahme. Es gibt kaum noch Stars, deren Name allein einen Kinohit garantierte. Die Konkurrenz ist ungleich grösser, die Aufmerksamkeitsspanne geringer. Zudem muss die Werbung in den USA genauso gut funktionieren wie in China. Trailer nehmen in der Werbemaschinerie eine entscheidende Rolle ein, indem sie lange vor dem Kinostart im besten Fall den ersehnten Hype generieren, eine geradezu fieberhafte Vorfreude, die am Startwochenende die Zuschauer in Scharen in die Kinosäle treibt.
Früher konnten Filmemacher darauf hoffen, dass ihr gut gemachtes Werk sein Publikum finden wird. Viele Spätstarter haben sich erst dank Mundpropaganda zu Erfolgen gemausert. «A Fish Called Wanda» etwa benötigte 1988 volle zehn Wochen, um Platz eins der amerikanischen Kinocharts zu erreichen. Zum Vergleich: Der Blockbuster «Batman v Superman» war 2016 nach zwölf Wochen schon aus den amerikanischen Kinosälen verschwunden.
Resistent gegen den Hype
Die Ex-und-hopp-Strategie ist ein Drahtseilakt. Die immer aufwendigeren (und auch immer teureren) Werbekampagnen vor dem Start treiben zwar im Idealfall die Besucherzahlen am ersten Wochenende in die Höhe. Diese brechen danach aber oft stark ein – entweder weil jeder potenzielle Kinogänger den Film dann schon gesehen hat oder weil schlechte Kritiken von Freunden den aufregenden Trailer Lügen strafen. Blockbuster wie «Avengers: Age of Ultron» oder «The Fate of the Furious» verzeichneten am zweiten Wochenende 60 Prozent weniger Zuschauer. Bei «Batman v Superman» betrug das Minus gar 69 Prozent. Hinzu kommt ein womöglich genereller Kinoverdruss. Die diesjährigen Besucherzahlen um den amerikanischen Feiertag Memorial Day – traditionell ein Starttermin für Blockbuster – waren die schlechtesten seit 1999.
Trailer können einen Film vielleicht besser aussehen lassen und damit die eigenen Klickraten und die Kartenverkäufe am ersten Wochenende pushen. Die Verbraucher durchschauen die Masche aber immer mehr und werden resistenter gegen den Hype. Nicht von ungefähr generiert seit 2012 auf Youtube die satirische Reihe «Honest Trailers» (Ehrliche Trailer) Klicks im bis zu zweistelligen Millionenbereich. Hier werden falsche Werbeversprechen entlarvt oder auch einmal alle beeindruckenden Szenen des «Rogue One»-Trailers aufgelistet, die gar nicht im Film zu sehen waren.
Qualität in der Werbung und auf der Leinwand ist immer noch die nachhaltigste Geschäftsstrategie. Ein gutes Beispiel dafür lieferte jüngst «Wonder Woman». Die Comicheldin begeisterte Kritiker und Kinobesucher gleichermassen. Ein hervorragendes Startergebnis wurde am zweiten Wochenende mit einem Zuschauerminus von nur 43 Prozent untermauert. Auch das Marketing war ausgezeichnet. Der Trailer, der die mythische Figur genauer vorstellt, gewann im Juni bei den Golden Trailer Awards 2017 den Hauptpreis.
Nina Jerzy 
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