BTS: Das steckt hinter dem Erfolg der K-Pop-Stars

(Bild: Fila)

„Capital.de“: BTS revolutionieren in Corona-Zeiten das Musikgeschäft. Die Band aus Südkorea verdient mit Online-Konzerten Millionen. Dahinter steckt kein Hype, sondern eine fundierte Strategie fürs digitale Zeitalter.


Ihre Welttournee hätte BTS im Sommer 2020 auch nach Berlin geführt. Gleich zwei Tage war das Olympiastadion gebucht, volle Ränge waren garantiert. 2019 hatte die südkoreanische Band das Londoner Wembley Stadion an zwei Tagen binnen 90 Minuten ausverkauft – und das mit fast ausschließlich auf Koreanisch gesungenen Liedern. Die Corona-Krise machte den sieben Musikern wie der gesamten Branche einen Strich durch die Pläne. BTS haben trotzdem 2020 mit drei Online-Konzerten rund 1,75 Millionen Karten abgesetzt und damit ihre Marktmacht auch in Corona-Zeiten unterstrichen.

BTS: Digitale Dominanz

BTS sind nicht nur ein musikalisches Phänomen. Sie und ihr Label Big Hit Entertainment demonstrieren in der aktuellen Krise, wie eine sorgfältig über Jahre aufgebaute digitale Strategie einen Konzern flexibel hält und Fans noch enger an die Marke bindet. Ausgerechnet in der Pandemie konnten BTS als erste koreanische Band überhaupt die Spitze der US-Charts erobern. Das gelang nach der Single „Dynamite“ kurz darauf noch einmal mit dem Remix von Jason Derulos „Savage Love“.

Alls das hat geholfen, den Börsengang im Oktober zum größten in Südkorea seit drei Jahren zu machen. Schon vor dem IPO wurde der Einfluss von BTS auf die Wirtschaft des Landes gern mit dem von Samsung und Hyundai verglichen. Zwar ist der Umsatz von Big Hit im Vergleich zu diesen Konzernen verschwindend gering. Aber kaum ein Mensch dürfte wegen Hyundai nach Südkorea reisen oder wegen Samsung einen Koreanischkurs belegen. Genau diesen Effekt haben BTS aber für das Image ihrer Heimat.

Mehr als K-Pop-Phänomen

Die Band repräsentiert Südkorea auch auf der Weltbühne, etwa bei der Ansprache vor der Vollversammlung der Vereinten Nationen als Partner einer Unicef-Kampagne.

Der Erfolg von BTS ist Thema von Vorlesungen an der Harvard Business School, Big Hit wurde gerade vom „Wall Street Journal Magazine“ im Bereich Musik als Innovator des Jahres ausgezeichnet.

Am 20. November erscheint das neue BTS-Album „BE“ mit der ersten Single „Life Goes On“. Ein guter Zeitpunkt um zu fragen: Was genau ist das Erfolgsgeheimnis von BTS?

1. Die Band

BTS steht für Bangtan Sonyeondan, kugelsichere Pfadfinder – eine Anspielung auf das Außenseiter-Image der beim Debüt am 12. Juni 2013 jugendlichen Musiker in der K-Pop Industrie. Zu der Gruppe gehören drei Rapper: RM (bürgerlicher Name: Kim Nam-joon), Suga (Min Yoon-gi) und J-Hope (Jung Ho-seok). Vier Sänger komplettieren die Band: Jin (Kim Seok-jin), V (Kim Tae-hyung) sowie (Park) Jimin und (Jeon) Jungkook, die unter ihren eigenen Vornamen auftreten. Die Mitglieder sind zwischen 1992 und 1997 geboren, der Begriff „Boyband“ ist also mittlerweile zunehmend fehl am Platz.

Die Musiker haben jahrelang zusammengewohnt, sich anfangs sogar ein kleines Schlafzimmer geteilt. Ihr Verhältnis gilt als sehr eng. Umso überraschender war 2018 die Beichte während einer Preisverleihung, dass sich die Band Anfang des Jahres beinahe aufgelöst hätte. Die genauen Hintergründe wurden nie publik. Im selben Jahr aber verlängerten die Musiker ihren Vertrag mit Big Hit um weitere sieben Jahre. Big Hits Global CEO Yoon Seok-Jun zeigte sich in einer Vorlesung für die Harvard Business School sicher: BTS sind einmalig, die Persönlichkeit und die Chemie der Mitglieder lassen sich nicht reproduzieren.

2. Der BTS-Gründer

Bang Si-hyuk, genannt „Hitman“ Bang (sein Nachname steckt im koreanischen Namen von BTS), ist der Mastermind hinter der Gruppe. Der Musikproduzent ist ein Weggefährte von Park Jin-young, dem Gründer eines der größten K-Pop-Labels, JYP Entertainment. 2005 verließ Bang JYP, um seine eigene Unterhaltungsfirma zu gründen. Zu Beginn trat Bang öffentlich als eine Art Vaterfigur der Band in Erscheinung, zog sich aber mit zunehmenden Erfolg in den Hintergrund zurück. Er produziert bis heute Hits für BTS und ist bekannt dafür, seinen Musikern mehr Freiraum zu bieten als andere Label-Chefs.

Offenbar versteht es Bang, Talente auch aus anderen Bereichen zu halten. Produzenten und Choreografen aus den Anfangstagen von BTS wurden auf Führungspositionen befördert und sind weiterhin am Erfolg der Band beteiligt. Die Gruppe verdankt ihren Erfolg dem langen Atem ihres Chef. Denn der ganz große Durchbruch ließ auf sich warten. Die Band konnte erst 2016, drei Jahre nach dem Debüt, ihren ersten großen Preis bei einer der wichtigen Musikshows gewinnen. Bang ist es zudem gelungen, seine Musiker trotz ihrer enormen Popularität vor einem der Skandala zu schützen, wie sie die Branche häufig erschüttern. Big Hit geht offensiv juristisch gegen aufdringliche Fans, Stalker sowie Verleumdungen und Drohungen vor.

3. Die Fans

Fans sind grundsätzlich das Pfund, mit dem Musiker wuchern. BTS-Anhänger – von der Band mit dem Akronym ARMYs belegt – fallen aber in eine eigene Kategorie. Die oft digital affinen Fans haben sich von Anfang an als inoffizielle Marketing-Abteilung von Big Hit positioniert. Während das Label jahrelang mit der Übersetzung von Inhalten zögerlich war, haben Fans mit der Übertragung von Videos und Liedern ins Englische die frühe internationale Reichweite der Band in dieser Form erst möglich gemacht. Fan-Accounts auf YouTube oder Twitter können schon mal über eine Million Follower haben und generieren auf der Videoplattform entsprechende Einnahmen.

Die Reichweite wird von den ARMYs selbstbewusst genutzt. Zu jeder neuen Veröffentlichung gibt es ausgeklügelte Streaming-Strategien, um das Beste aus den Algorithmen von YouTube und Spotify herauszuholen. Fans spenden Geld, damit andere Fans BTS-Inhalte kaufen können und so die Chartpositionen pushen. BTS sind längst kein koreanisches Phänomen mehr: 90 Prozent der Klicks auf YouTube stammten laut dem „Wall Street Journal Magazine“ zuletzt von außerhalb des Landes.

4. Social Media

Die Macht der BTS-Fans zeigt sich in einigen digitalen Meilensteine. 9 der 20 Tweets mit den meisten Likes aller Zeiten stammen laut der Wikipedia-Auswertung von BTS-Mitgliedern (Stand: November 2020). Dasselbe gilt für 10 der 20 meist geteilten Twitter-Posts aller Zeiten. BTS eroberten mit ihrer ersten englischsprachigen Single „Dynamite“ Ende August 2020 zum ersten Mal die Spitze der US-Charts Billboard Hot 100 und erzielten die höchsten digitalen Verkaufszahlen seit fast drei Jahren. Das Musikvideo zu „Dynamite“ wurde in den ersten 24 Stunden auf YouTube 101,1 Millionen-mal angeschaut. Damit stellten BTS den Ein-Tages-Rekord der Plattform ein. Den hatten zuletzt ihre südkoreanischen Kolleginnen von Blackpink mit „How You Like That“ (86,3 Millionen) gehalten.

5. Zahlungskräftige BTS-Fans

Eine Heerschar von Twitter-Abonnenten nützt wenig, wenn die nur per Spotify-Abo Musik hören. Big Hit gelingt es hingegen, Follower-Power in bare Münze umzuwandeln. Der kostenpflichtige Fanclub ist da nur der Anfang. Für das Online-Konzert „Bang Bang Con: The Live“ am 14. Juni 2020 hat der Konzern nach eigenen Angaben 756.000 Karten verkauft. Damit halten BTS den Guinness Weltrekord für ein live gestreamtes Musikkonzert (https://www.guinnessworldrecords.com/world-records/621003-most-viewers-for-a-music-concert-live-stream). Bei zwei weiteren Online-Konzerten im Oktober wurden laut Big Hit insgesamt 993.000 Tickets in 191 Länder beziehungsweise Regionen verkauft. Die Tickets kosteten mindestens 35 Euro. Damit ergäben sich rein rechnerisch Einnahmen von mindestens 60 Millionen Euro, ganz ohne die enormen Logistikkosten, die sonst eine Welttournee mit sich bringt.

Wie zahlungskräftig BTS-Anhänger sind, zeigt sich auch beim schnell ausverkauften Merchandising, bei dem für internationale Fans zudem noch Zoll- und Umsatzsteuer anfallen, weil Big Hit meist nur direkt aus Südkorea verschickt. Aber auch Kleidungsstücke von Luxusmarken wie Prada oder Gucci sind gern schnell weltweit vergriffen, wenn ein BTS-Mitglied sie getragen hat. Die Band ist dank der riesigen Fangemeinde zudem begehrter Werbeträger für Marken wie Samsung und Hyundai. Der deutschen Sportartikelhersteller Puma hat früh auf BTS gesetzt, wurde zwischenzeitlich jedoch vom Konkurrenten Fila abgelöst. Die Band macht nur gemeinsam Werbung – im Gegensatz etwa zu Blackpink, wo jede der vier Sängerinnen als individuelle Markenbotschafterin für ein anderes französisches Modehaus (Chanel, Dior, Saint Laurent, Celine) in Erscheinung tritt.

6. Musik als Einnahmequelle

In Zeiten von Streaming-Abos sind lukrative Tourneen und Merchandising-Artikel als Einnahmequellen immer wichtiger geworden. Während andere Musiker immer weniger CDs verkaufen, boomt bei BTS hingegen auch das Geschäft mit physischen Musikträgern. Sogar Singles auf Kassette finden reißenden Absatz. CDs haben in Korea und dem wichtigen japanischen Musikmarkt weiterhin eine große Bedeutung. BTS veröffentlichen ihre Alben gleich in vier Versionen. Die unterscheiden sich leicht im Design und durch die beigelegten Extras wie Fotokarten und Poster. CDs werden damit zu Sammlerobjekten. Glühende Fans kaufen gern alle Ausgaben und pushen damit den Gewinn.

Im Gegenzug waren BTS nicht wie andere Branchengrößen darauf angewiesen, die Absatzzahlen ihrer Alben quasi als gratis Zugabe zu Konzerttickets oder Merchandising künstlich in die Höhe zu schrauben. Diese CDs werden seit Juli 2020 von Billboard bei der Berechnung der US-Charts nicht länger berücksichtigt. BTS verschenken ihre Musik aber auch. RM, Suga und J-Hope haben erfolgreiche Solo-Alben veröffentlicht, die gratis auf Soundcloud hochgeladen wurden.

7. Eigene Apps

BTS haben ihren Durchbruch auf bestehenden Plattformen wie Twitter, YouTube und V Live geschafft. Bang Si-hyuk hat aber erkannt, wie wichtig und lukrativ es ist, Kontrolle über das digitale Geschäft zu haben. Die eigene App Weverse bündelt seit einiger Zeit die Aktivitäten der Künstler des Labels. Beim Merchandising umgeht Big Hit das Modell des traditionellen Online-Shops und bietet die exklusiven Produkte ausschließlich über die gesonderte Weverse Shopping App an. Der kostenpflichtige Livestream zu den Konzerten im Wembley-Stadion 2019 war noch auf V Live gelaufen. Die technische Infrastruktur der Online-Shows 2020 wurde von einem eigenen Dienstleister realisiert.

8. BTS: Nähe und Distanz

Kaum eine Band ist wohl so nah an ihren Fans dran wie BTS. Noch vor dem Debüt 2013 haben sich die Mitglieder mit privaten Videos ihren künftigen Anhängern vorgestellt. Livestreams mit einem oder mehreren Mitgliedern, in denen sich Fans per Chat zu Wort melden können, gehören bis heute zur Kontaktpflege. Dazu kommen eine wöchentliche Spieleshow auf Weverse und regelmäßige Einblicke hinter die Kulissen auf YouTube. All das ist gratis, im Gegensatz zur alljährlichen Reality-TV-Serie „Bon Voyage“, für die BTS eine Woche lang auf Reisen gehen, oder Dokumentationen zu den Welttourneen. BTS sind für Fans mehr als Musiker, eher eine Hybridform aus Pop-, YouTube- und TV-Star.

Die Nähe hat aber Grenzen. Über das Privatleben der Sänger ist wenig bekannt. Verwandte und Freunde werden weitgehend aus der Öffentlichkeit herausgehalten, Fragen nach dem Liebesleben abgewehrt. Der anstehende, zweijährige Militärdienst für die Musiker wurde ebenfalls lange Zeit kaum öffentlich thematisiert. Das ändert sich gerade. Suga hat sich kürzlich an der Schulter operieren lassen und fällt deshalb bei einem Teil der Promotion für das neue Album aus. Big Hit begründete den Zeitpunkt des Eingriffs mit dem bevorstehenden Militärdienst des Rappers.

9. Soziales Engagement

Das Motto von Big Hit Entertainment findet sich bis heute am Anfang von jedem BTS-Musikvideo: „Music & Artist for Healing“. Diesen Anspruch, auch etwas für das seelische Wohlbefinden der Zuhörer zu tun, hat sich die Band früh zu eigen gemacht. In den selbstgeschriebenen Songs werden Depressionen, Selbstzweifel und Zukunftsängste thematisiert. BTS sind öffentlich gegen Rassismus und für die LGBTQ-Gemeinschaft eingetreten – Themen, die in der südkoreanischen Gesellschaft noch als heikel gelten. Als Big Hit eine Million Dollar für die „Black Lives Matter“-Bewegung spendete, zogen Fans binnen eines Tages mit Spenden in derselben Höhe nach.

Die 2018 gestartete Spendenkampagne von Unicef mit BTS gegen Gewalt gegen Kinder läuft bis heute. Die Mitglieder nutzten den Auftritt bei der virtuellen Uni-Abschlussparty von YouTube, bei der sie neben Ex-US-Präsident Barack Obama als Redner geladen waren, um über ihre persönlichen Erfahrungen mit der Corona-Pandemie zu berichten.

Das zunehmend auch politisch gefärbte Engagement kann aber für internationale Verwerfungen sorgen. Im Oktober wurden BTS für ihre Verdienste um die Beziehungen zwischen Korea und den USA ausgezeichnet. RM erinnerte in seiner Rede an die Opfer des Koreakriegs. Weil er dabei nicht explizit die chinesischen Opfer erwähnte, wurde in sozialen Netzwerken der Volksrepublik zum BTS-Boykott aufgerufen. Werbepartner nahmen BTS-Kooperationen von ihren chinesischen Seiten. Am Ende griff ein Sprecher des chinesischen Außenministeriums beschwichtigend ein.

10. Das System K-Pop

BTS sind ohne das System K-Pop nicht denkbar. Big Hit war zwar in den Anfangsjahren ein Außenseiter, hat aber die Grundzüge der mächtigen Branche übernommen und perfektioniert. Das fing mit dem landesweiten Casting der Mitglieder an, keiner der Musiker stammt aus Seoul. Einige der Stars konnten anfangs nicht mal singen oder tanzen – keine Seltenheit bei den Labels, die ihre Anwärter oft jahrelang drillen, ehe sie in sorgsam zusammengestellten Gruppen debütieren.

Die gewaltige PR-Maschinerie de Industrie sorgt dafür, dass manche Sänger bereits vor ihrer Premiere Superstars sind. Das prominenteste Beispiel sind Blackpink von YG Entertainment, die mit ihren ersten Singles sofort auch im Westen erfolgreich waren. Auf das erste Album mussten Fans jedoch rund vier Jahre warten, es ist erst im Oktober 2020 erschienen. Zum Erfolg von BTS beigetragen hat zudem ein allgemein gestiegenes Interesse an koreanischer Kultur. Koreanische Restaurants sind in großen Städten immer häufiger anzutreffen, romantische Spielfilme und Serien, sogenannte K-Dramas, füllen auch im Westen die Bibliothek von Netflix.

Quelle: Capital.de